Il cliente che prenota il tuo hotel su Booking lo ha quasi sempre cercato prima su Google con il tuo nome. Ha visto il sito, ha guardato le foto, ed è andato a prenotare dove si sentiva più sicuro. Quella prenotazione ti è costata il 18% di commissione per un ospite che avevi già convinto.
Vengo dal turismo, con un diploma in Tourism Hospitality Management prima del digitale, e conosco il peso delle OTA nei conti di una struttura. Questa guida è il piano che propongo agli hotel indipendenti per spostare quote sul canale diretto.
In breve
Le OTA servono per farsi trovare da chi non ti conosce. Il marketing dell'hotel serve a non pagarle per chi ti conosce già. Le leve: sito con motore di prenotazione e tariffa migliore garantita, scheda Google con prezzi collegati, campagne di protezione del nome, email agli ospiti passati, recensioni gestite. Si misura la quota di prenotazioni dirette e il costo per prenotazione, canale per canale.
I numeri da cui partire
Prima di qualunque azione servono quattro dati: fatturato camere per canale, commissioni pagate nell'ultimo anno, quota di prenotazioni dirette, costo medio per prenotazione diretta se già si investe in pubblicità.
Da qui si calcola quanto vale ogni punto di quota spostato sul diretto. Per un hotel da 500.000 euro con il 60% da OTA, dieci punti valgono circa 10.000 euro di commissioni in meno all'anno. È il budget con cui ragionare.
1. Il sito e il motore di prenotazione
Il sito dell'hotel ha un solo lavoro: far prenotare chi è arrivato lì. Veloce da mobile, foto vere e recenti, prezzi visibili, un motore di prenotazione che si apre in due tocchi e che mostra disponibilità reale.
La tariffa migliore garantita sul diretto è la condizione per tutto il resto: se Booking costa meno, nessun marketing convincerà a prenotare sul sito. Un vantaggio piccolo e concreto, colazione inclusa, cancellazione flessibile, parcheggio, basta a spostare la scelta.
2. La scheda Google e Google Hotel Ads
Quando si cerca il nome di un hotel, Google mostra una scheda con foto, recensioni e un modulo con i prezzi per data. Lì compaiono le OTA. Può comparire anche il sito dell'hotel, con il collegamento gratuito al motore di prenotazione, se il motore lo supporta.
È il punto di contatto più importante e quello più trascurato: scheda curata, foto aggiornate, risposte alle recensioni, prezzi diretti visibili accanto a quelli delle OTA.
3. Le campagne di protezione del nome
Le OTA comprano su Google il nome del tuo hotel. Chi cerca "Hotel Rossi Verona" vede per primo un annuncio di Booking, e prenota lì. Una campagna Google Ads sul tuo nome costa pochi centesimi per clic e recupera quelle prenotazioni al costo della campagna invece che della commissione.
Le campagne su destinazione e periodo, "hotel Verona centro", sono un'altra storia: costano di più e vanno valutate sul margine per prenotazione, non sul volume.
4. Gli ospiti che hai già
Un ospite che è stato bene torna, se si ricorda di te. Email prima dell'arrivo con informazioni utili, email dopo la partenza con la richiesta di recensione, e due o tre invii all'anno con offerte riservate a chi ha già soggiornato, sul canale diretto.
Richiede un database degli ospiti in regola con la privacy e un po' di disciplina. È il canale con il costo per prenotazione più basso che esista.
5. Le recensioni
Le recensioni decidono la prenotazione più del prezzo, in una fascia di prezzo data. Un processo per chiederle a ogni ospite soddisfatto, una persona che risponde a tutte, incluse quelle negative, con tono professionale. Non si comprano e non si filtrano: si guadagnano e si gestiscono.
6. Contenuti e social, con misura
Instagram e i contenuti funzionano per gli hotel con un carattere: boutique, location, cucina, esperienze. Mostrano quello che le foto delle OTA non raccontano. Per un hotel business in zona fiera contano meno della scheda Google e della tariffa.
Si decide in base a dove sta l'ospite, non in base a cosa fanno gli altri hotel.
Cosa misurare
| Metrica | Perché conta |
|---|---|
| Quota di prenotazioni dirette | Il numero che riassume tutto il lavoro |
| Commissioni pagate per mese | Si vede subito l'effetto dello spostamento |
| Costo per prenotazione diretta | Campagne ed email a confronto con la commissione |
| Conversione del sito | Visite che diventano prenotazioni |
| Punteggio e numero di recensioni | Peso sulla scelta e sulla visibilità nella scheda |
Da dove partire
Dalla tariffa migliore garantita e dalla scheda Google. Costano poco, si fanno in poche settimane e preparano il terreno. Poi la campagna sul nome e il programma di email agli ospiti. Il resto quando il diretto ha iniziato a crescere.
Servizio correlato. Seguo hotel e strutture ricettive nel settore turismo e hotel, dal piano marketing alle campagne. Se vuoi sapere quanto vale per la tua struttura spostare quote sul diretto, chiamami.
