"Web marketing" ha un volume medio mensile che sembra ottimo. Poi guardi la media degli ultimi dodici mesi ed è meno della metà. Il termine sta morendo, e il Keyword Planner ti stava invitando a costruirci sopra una pagina.
Mi è successo preparando l'architettura di questo sito, con tre esportazioni del Planner su termini legati alla consulenza marketing. Il metodo che ne è uscito è quello che descrivo qui.
In breve
Il volume medio mensile predefinito del Keyword Planner è una media su un periodo lungo, fino a quattro anni. Appiattisce le tendenze: gonfia i termini in calo e sottostima quelli in crescita. Per decidere servono la media degli ultimi dodici mesi, la variazione anno su anno e il costo per clic. Si esporta tutto, si confrontano le colonne e si investe sui termini che crescono o reggono, non su quelli che hanno un bel passato.
Il problema della media lunga
Il Planner mostra come dato principale le "ricerche mensili medie". Quel numero è calcolato su un intervallo che, per impostazione predefinita, copre più anni. Per un termine stabile non cambia nulla. Per un termine che sta cambiando, cambia tutto.
Nei dati che ho esportato per il settore della consulenza marketing la situazione era questa.
| Termine | Media lunga | Media ultimi 12 mesi | Variazione annua |
|---|---|---|---|
| consulente seo | più alta | circa 2.850 | stabile |
| consulente marketing | più alta | circa 780 | stabile |
| consulente google ads | più alta | circa 430 | stabile, CPC fino a 10,80 euro |
| consulente ai | più bassa | circa 240 | +91% |
| web marketing | molto più alta | in forte calo | negativa |
L'unico termine in crescita, "consulente ai", era quello che la media lunga faceva sembrare marginale. Il termine in estinzione sembrava il più promettente. Chi avesse deciso sulla prima colonna avrebbe costruito il sito al contrario.
Come esportare i dati giusti
- Apri il Keyword Planner da Google Ads e scegli "Ottieni volume di ricerca e previsioni", oppure "Scopri nuove parole chiave" se parti da zero.
- Inserisci i termini, imposta la località (Italia, o la regione che ti interessa) e la lingua.
- Prima di esportare, apri le colonne e aggiungi "Variazione in tre mesi", "Variazione anno su anno" e, se disponibile, la media degli ultimi dodici mesi. Nel file esportato trovi anche le ricerche mese per mese: da lì la media a dodici mesi si calcola in un minuto.
- Esporta in CSV e lavora sul foglio di calcolo, non sull'interfaccia.
Senza una campagna attiva il Planner mostra intervalli, "100-1.000", invece dei numeri. Una campagna con budget minimo sblocca i valori puntuali e le colonne storiche. Vale la pena.
Le colonne che contano
Media degli ultimi dodici mesi. È il volume reale di oggi. Se non c'è come colonna, si calcola dai dati mensili.
Variazione anno su anno. Dice la direzione. Un termine a 500 ricerche in crescita del 40% vale più di uno a 1.000 in calo del 30%.
Costo per clic in alto della pagina. Dice quanto il mercato paga per quel termine, cioè quanto vale commercialmente. "Consulente google ads" con un CPC fino a 10,80 euro racconta un'intenzione di acquisto molto più forte di termini generici con CPC bassi.
Concorrenza. Utile ma relativa alle aste pubblicitarie, non alla difficoltà organica. Non confonderle.
Come decidere
Con le colonne giuste il criterio è semplice. Si investe sui termini che hanno volume reale negli ultimi dodici mesi, direzione stabile o in crescita e un costo per clic che testimonia valore commerciale. Si costruiscono pagine principali su quelli. I termini in calo si coprono con un paragrafo o un redirect, non con una pagina dedicata.
Per questo sito la scelta è stata: pagine principali su consulente SEO, consulente marketing, consulente Google Ads e consulente AI, con la pagina sull'AI progettata come la più importante nonostante il volume più basso, perché era l'unica in crescita. "Web marketing" compare solo come termine dentro altri testi.
Gli altri strumenti
Google Trends conferma la direzione e mostra la stagionalità. Search Console mostra per quali ricerche il tuo sito compare già: spesso termini a cui non avevi pensato. Il completamento automatico di Google e la sezione "Le persone hanno chiesto anche" danno le domande reali, utili per le FAQ e per gli articoli.
Il Keyword Planner resta il riferimento per volumi e costi, a patto di non fermarsi alla prima colonna.
Servizio correlato. La ricerca delle parole chiave è la base del piano marketing e del lavoro da consulente SEO. Se vuoi una lettura dei dati del tuo settore, chiamami.
